Eller er svaret nærmere – måske?

Det har været et kendetegn for hver eneste krise, jeg kan huske (og det er qua min fremskredne alder desværre nogle stykker), at det er væltet ud med råd til annoncørerne om endelig ikke at stoppe markedsføringen. Det er nemlig i krisetider, det er nemmest og billigst at erobre markedsandele, hedder det.

Marketingbudgettet må holde for som noget af det første, kampagner aflyses eller udsættes, budgetter reduceres.

Men lige lidt har annoncørerne lyttet. Marketingbudgettet må holde for som noget af det første, kampagner aflyses eller udsættes, budgetter reduceres.

Og helt ærligt – jeg kan godt forstå det. Det er nemlig meget sjældent, at de gode råd er veldokumenterede og hæver sig over almindeligt niveau for postulater. Det falder en adm. dir. eller en finansdirektør nok ikke for midt i en større krise.

Er det så anderledes denne gang? Ja og nej.

JA, fordi TV2 har udgivet et whitepaper[1] om, hvordan man som annoncør kommer bedst igennem coronakrisen. Den indeholder gode råd og anbefalinger fra ikke mindre end 40 studier og rapporter om effekten af markedsføring i tidligere kriser. Den skelner mellem 3 grupper af virksomheder – nemlig de hårdt ramte, som af forskellige grunde simpelthen er nødt til at indstille deres markedsføring, de contra-cykliske, som oplever stigende efterspørgsel og derfor enten ikke behøver eller ikke har kapacitet til at markedsføre sig, og så den store mellemgruppe.

Præmissen er, at sidstnævnte gruppe typisk bremser for hårdt op. De har gode muligheder for selv at påvirke, hvordan de kommer ud af krisen.

Rapporten er både relevant og læsværdig, og du kan finde den her.

NEJ, af flere grunde:

1. Alle kriser er forskellige. Det er f.eks. ikke normalt, at store dele af forretningslivet ligefrem tvangslukkes i en længere periode
2. TV2 whitepaperet dokumenterer, at Return on Investment steg en anelse under finanskrisen, men det overses måske lidt, at Investment jo faldt – både i form af lavere mediepriser og lavere aktivitetsniveau. Så man kunne godt konkludere, at det lige præcis lykkedes annoncørerne at reducere deres investeringer så meget, at de evnede at bibeholde den hidtidige effekt
3. Der mangler således et beslutningsgrundlag, der hjælper annoncørerne med at finde ud af, om de skal stoppe, reducere, fortsætte eller måske endda skrue op for deres markedsføring. Et beslutningsgrundlag, der tager afsæt i den aktuelle krise, annoncørens egen situation og forholdene på annoncørens marked

Sådan et beslutningsgrundlag kan ikke laves, så det giver et uangribeligt resultat. Men jeg vil påstå, at man med enkle midler kan komme et stykke af vejen, og her følger et bud.

Der mangler et beslutningsgrundlag, der hjælper annoncørerne med at finde ud af, om de skal stoppe, reducere, fortsætte eller måske endda skrue op for deres markedsføring.

Jeg er startet med at formulere 8 spørgsmål:

• Har du mulighed for at sælge dine produkter/ydelser under coronakrisen?

Hvis du ikke må holde din forretning åben, skal du selvfølgelig stoppe din markedsføring – det siger sig selv. Skulle en enkelt stædig fortaler for langtidseffekten af markedsføring protestere, så kig på arbejdet af John Philip Jones[2], som dokumenterer, at første eksponering er langt den mest effektive, og at markedsføring, der ikke virker på kort sigt, heller ikke virker på langt sigt

• Gavner coronakrisen afsætningen af dine produkter/ydelser?

Det kan være fristende at spare markedsføringen, hvis efterspørgslen kommer af sig selv. Men kunderne skal jo vide, at du er der, og der kommer også en dag efter krisen. Krisen gavner f.eks. leverandørerne af måltidskasser, men hvis de ellers kan følge med, bliver det aldrig billigere for dem end nu at øge markedsandele – både i forhold til de nærmeste konkurrenter og i forhold til markedet for fødevarer generelt

• Kan du skaffe og levere de produkter/ydelser, dine kunder efterspørger?

Hvis du ikke kan skaffe råvarer, halvfabrikata eller nødvendige forsyninger i øvrigt, så du ikke selv kan levere, skal du selvfølgelig ikke markedsføre dig. Du kan trøste dig med, at dine konkurrenter sikkert har samme problem

• Forventer du, at markedet for dine produkter/ydelser normaliseres, når corona krisen er overstået?

Dette er en indikation af, at du skal gå til den. Hvis markedet normaliseres, bliver vinderne dem, der investerer i at øge markedsandelen, mens det er billigt

• Kan din virksomhed markedsføre sig i den nuværende situation, uden at det virker stødende for din målgruppe?

Uha – den er nok årsagen til, at mange holder sig unødvendigt tilbage, og man skal bestemt også passe på. Det var f.eks. nok klogt af FØTEX at droppe deres fødselsdagskampagne. Men ville det være helt umuligt at udvikle et andet kampagnebudskab, der var mere passende til lejligheden, og som kunne understøtte vækst og markedsandel på både kort og langt sigt?

• Kan fortsat markedsføring have positiv effekt i dit lokalområde?

De lokale medier, sportsklubber og foreninger m.v. er også stærkt pressede af krisen. Kan det ligefrem have en ekstra positiv effekt at fortsætte eller måske endda skrue op for markedsføringen for at understøtte de populære lokale medier og det lokale foreningsliv? Her er allerede set gode eksempler fra f.eks. lokale banker og lokale energiselskaber

• Har du ambitioner om at vinde markedsandel?

Det er selvfølgelig et godt argument for at give den gas. Som skrevet tidligere – det bliver aldrig billigere. Og om der er en sammenhæng, der er veldokumenteret i markedsføring, så er det sammenhængen mellem share-of-voice og (med en vis tidsforskydning) share-of-market

• Er din overordnede branding vigtigere på længere sigt end din produktmarkedsføring?

Den er lidt svær, men tanken er, at branding er mere langsigtet og strategisk i sin natur end produktmarkedsføring. Produktmarkedsføringen kan du hurtigt skrue op og ned for, og du ser også hurtigt effekten. Jeg er f.eks. ikke overbevist om, at nogle af de større bankers øjeblikkelige tilbageholdenhed med markedsføring gavner dem på længere sigt. Vær også opmærksom på ikke at skrue for meget ned for din markedsføring, hvis beslutningsprocesserne for dit produkt/ydelse er langstrakte, eller hvis du arbejder med lange leveringstider. Og hvis du er storannoncør, så vær da især opmærksom på, at det under prisen er mindre omkostningstungt end normalt at vedligeholde eller eventuelt udbygge det uhjulpne og hjulpne kendskab, du sandsynligvis tracker løbende på.

Nå, men så er du vel rustet til at tage beslutning om, hvor du skal hen med din markedsføring den kommende tid? NEJ, NEJ, NEJ. De forskellige spørgsmål har forskellige vægt for forskellige virksomheder. Nogle af dem vil være helt irrelevante. Nogle virksomheder vil mangle spørgsmål på listen.

Beslutningsstøttemodel til download

Jeg har derfor lavet en lille beslutningsstøttemodel, som jeg i al beskedenhed har opkaldt efter mig selv, og som du skal være så hjertelig velkommen til at downloade, hvis du vil prøve at sætte dine egne tal ind. Jeg undskylder på forhånd, at jeg ikke har prioriteret at få grafisk bistand til foretagendet. Du finder modellen her:

Du udfylder de tomme felter i kolonnen “Værdi” med tal mellem 0 og 100. Jo lavere tal, jo mere sandsynligt er det, at du bør stoppe eller reducere din markedsføring. Hvis de forskellige spørgsmål ikke betyder lige meget for din virksomhed (og det gør de nok ikke), udfylder du også kolonnen med vægte. Vægtene skal i alt give 100.

Når du har udfyldt de tomme felter, får du en grafisk afbildning af dine uvægtede svar samt en uvægtet og vægtet værdi, som gerne skulle give dig en indikation af, hvad der giver mest mening for din virksomhed: Skal I stoppe, reducere, fastholde eller måske endda øge jeres markedsføring.

Du får bestemt ikke et facit, der ikke kan sættes spørgsmålstegn ved. Modellen kan ikke tage højde for alt, og “markedsføring” kan tage nye former. Når LEGO f.eks. på rekordtid formår at omstille en del af produktionen til at fremstille visirer, som de forærer til sundhedsvæsenet, så er der tale om en aktivitet, som næppe bogføres som markedsføring, men som med garanti har en positiv markedsføringseffekt. Måske du også med fordel kan flytte midler til produktudvikling, salg, partnering eller andet?

Jeg håber, modellen giver dig lidt at tænke over og diskutere ud fra i din organisation. Måske endda noget, din direktion kan forstå?

Jeg er nemlig ikke i tvivl om, at konklusionen i TV2 whitepaperet er korrekt – flere virksomheder kunne med fordel fortsætte eller endda skrue op for deres markedsføring. Dem der kommer ud som mørke- eller lysegrønne eller eventuelt orange i modellen. Ellers ville ROI under finanskrisen ikke stige (om end stigningen var begrænset). Whitepaperet nævner nogle fremragende eksempler, du skulle kigge på. Det nyeste er danske Bolia, som kom langt bedre gennem finanskrisen end deres konkurrenter. Det er bare vigtigt, at det er de rigtige virksomheder, der investerer, så vi skal et spadestik dybere end, at man bare skal opretholde sin markedsføring.

God fornøjelse med det.

---

[1] Hvordan kommer du som annoncør bedst gennem coronakrisen? TV2 Reklame, 2020

[2] John Philip Jones: How to Use Advertising to Build Strong Brands. SAGE Publications, Inc; 1 edition (July 13, 1999)